Ребрендинг продуктов торговой марки «Белозорие»

Для компании это не просто смена дизайна, а новая стратегия позиционирования продукции, вобравшая в себя особый северный характер, уникальную идентичность и лучшие традиции Русского Севера. О том, как новая упаковка поможет компании завоевывать новые рынки, нам рассказала Дарья Поздеева, старший маркетолог ООО «УК «Агрохолдинг «Белозорие»».

— Дарья Андреевна, почему «Белозорие» меняется?

— Ключевые цели изменений — это желание соответствовать времени, быть максимально открытыми и нравиться потребителям, а также стремление познакомить с Архангельской продукцией другие регионы России и расширить географию присутствия. Мы активно работаем над тем, чтобы попасть в магазины Северо-Западного и Центрального округов. «Белозорие» меняется не только внешне, но и внутренне! Мы улучшаем вкус и качество, обновляем рецептуры и повышаем качество молочного сырья.

— А как меняются требования к сырью, из которого производится продукция?

— В агрохолдинге «Белозорие» на протяжении последних 5 лет ведется большая работа по ужесточению требований к молочному сырью. Мы усилили входной контроль сырья — для этого приобрели экспресс-анализаторы контроля качества молока по широкому спектру физико-химических и микробиологических показателей, включая антибиотики. Продолжаем развивать систему менеджмента качества на производстве с повышением требований к санитарному режиму на предприятии, санитарной обработке оборудования, инвентаря, тары, систем вентиляции и кондиционирования, организации технологического процесса. В последнее время приобретено современное оборудование и закончена модернизация производства АО «Молоко».

Молочная продукция под торговой маркой «Белозорие» производится из молочного сырья высшего сорта «Белозорие». Требования по качеству к молоку сорта «Белозорие» на порядок выше, чем определены к высшему сорту по ГОСТу. С ребрендингом в молоке и молочной продукции торговой марки «Белозорие» существенно увеличился сорт молочного сырья «Белозорие» с 70% до 93%.

— При разработке нового дизайна какая задача ставилась в первую очередь?

— Ребрендинг — это не смена дизайна, это смена векторов, переключение внимания потребителя на сильные стороны компании. В первую очередь ставилась задача сделать образ «Белозория» более четким, современным и привлекательным, как для текущих покупателей, так и для будущих покупателей на новых рынках. На упаковке мы сохранили уникальную идентичность молока из Архангельской области, изобразив на этикетках наши родные северные пейзажи. 

Новое позиционирование торговой марки «Белозорие» связано с Русским Севером как местом силы и заповедных традиций. Здесь природа и люди берегут то хорошее и настоящее, что нам от предков досталось: холодные чистые реки и хорошие чистые сказки, богатые густые леса и богатые старинные традиции, белоснежные морозные пейзажи и белоснежное заповедное молоко. Все здесь сохранно и живо. Все также, как было. Раньше и всегда. Поэтому «Белозорие» — это молочные продукты, вобравшие в себя особый северный характер, уникальную идентичность и лучшие традиции Русского Севера.

— Как создавался дизайн нового «Белозория»?

— Мы вдохновлялись красотами Архангельской области, её чистой природой. Кенозерский национальный парк, Малые Корелы, Северная Двина и многие другие места. Мы брали фотографии известных фотографов. Далее осталяли только природу. Добавляли солнце. Далее художник отрисовывал пейзаж в стиле минимализм, который лёг в основу нового дизайна.

— Как выбиралась цветовая гамма?

— Мы выбрали серо-голубой оттенок, он относится к северным тонам. Близок к традиционным цветам молочной продукции, но не так часто используется, что позволит сформировать цветовые пятна бренда на прилавке.

— Какие решения предлагались для отражения регионального, поморского компонента в упаковке?

— Отделом маркетинга было предложено три варианта концепции. В основе каждой лежали северные мотивы. Первый вариант — это северная роспись на деревянных игрушках и орнаменты Поморья. Во втором варианте основа — это символика из фирменного логотипа Архангельской области. И третий вариант — это особые северные пейзажи, которые стали ключевым визуальным элементом новой этикетки.

— Как проходил процесс разработки концепции, кто в нем принимал участие, сколько вариантов было подготовлено, чем вдохновлялись?

— В разработке концепции принимали участие все сотрудники агрохолдинга. Генеральный директор, директор по качеству, технологи, бухгалтеры, отдел продаж, маркетологи, дизайнеры. Проводились открытые дебаты и голосования. Большинством голосов был выбран вариант с пейзажами Русского Севера, которые изображены на нашей упаковке. Мы вдохновлялись красотами Архангельской области, её чистой природой: Кенозерский национальный парк, Малые Карелы, реки Северная Двина и Верхняя Тойма.

— Как покупатели восприняли новую упаковку?

— На рынок новая упаковка выходит постепенно. Часть покупателей не сразу обратила внимание на изменения, но сейчас полки с новой этикеткой расширяются, рекламы становиться все больше. По продажам заметно увеличение, люди к нам возвращаются и приходят новые покупатели. Мы сейчас часто выходим в магазины, общаемся с покупателями у полки, все очень положительно относятся к изменениям, а еще благодарят за высокое качество продукции. Некоторые покупатели увидели новый дизайн задолго до появления на прилавках. Отдел маркетинга проводил опросы и спрашивал мнения у покупателей в ряде торговых сетей.

— Какие ассоциации вызывает новая упаковка у самих сотрудников предприятия, легло ли было принято новшество для восприятия?

— Сотрудников предприятия к изменениям мы готовили заранее, поэтому с новой упаковкой мы стартанули легко. Конечно, для удобства работы было применено много изменений. Например, на складе с готовой продукцией мы полностью поменяли раскладку товаров. На этом изменения не закончились — мы обновили внутренний облик производственной площадки АО «Молоко». На емкостях с готовой продукцией и сырым молоком размещены плакаты пейзажей и новый логотип с этикетки. Таким образом, сотрудники, работающие на заводе, не забывают, что вектор развития «Белозория» поменялся.

— Есть на предприятии музей упаковки, будет ли старая упаковка сохранена?

— Вся старая упаковка сохраняется и находится в отделе маркетинга. Мы часто на нее смотрим, вспоминаем прошлые времена, нашу историю и как сильно мы выросли за эти 86 лет.

— А сколько раз менялась упаковка за все время работы предприятия?

— Коррективы в упаковку вносятся постоянно. Глобальных изменений было два. Это третье. Надеемся, что жители Архангельской области с гордостью будут говорить о том, что это их родной бренд!

Реклама. Рекламодатель АО «МОЛОКО». www.belozorie.ru  vk.com/belozorie