Приглашение к читательской дискуссии: Нужен ли Поморью новый бренд?

Ровно шесть лет назад не кто-нибудь, а само правительство России специальным постановлением утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Одна из главных целей сей деятельности — привлечение туристов и «создание психологической атмосферы инвестиционной привлекательности».

В результате получается: Челябинск не нарадуется на прилет метеорита, Пермь стала просто буквой «П» и так далее... И что вы думаете — польза от этого есть. В большей степени брендинг оказался важен как раз для развития так называемого внутреннего туризма, хотя и на рост инвестиционной привлекательности действительно работает, что бы там не говорили скептики.

Безусловно, самый показательный пример очень удачного старта для брендинга — какое-то важное мероприятие. Например, только что прошедшая зимняя Олимпиада в Сочи. Теперь не только россияне, но и жители других стран воспринимают Сочи, да, по большому счету, и весь Краснодарский край, не просто как южный курорт, но и как столицу самых крутых зимних Игр. То есть успешный бренд достался Сочи как бы по наследству от спортивного праздника.

Автор этих строк лично ощутил это на себе: дети уже не хотят ехать летом в Турцию или «на деревню к бабушке», именно Сочи им подавай! Ну что ж, придется. Тем более, что средний сын, спортсмен-девятиклассник, намерен взять в поездку свои беговые лыжи, чтобы пробежаться по ставшей знаменитой и легендарной биатлонной трассе Олимпиады. Это летом-то, когда надо в море барахтаться... Но как тут откажешь? Пусть везет.

Думается, что в ближайшие несколько лет, а то и дольше, Сочи и построенные там (за бешеные деньги, говорят!) спортивные кластеры будут вовсю пользоваться уже раскрученным олимпийским брендом, и получат немалые доходы не от пляжей, а как раз эксплуатации спортивных объектов. Впрочем доходы тут даже и не самое главное... В общем, брэнд Олимпиады пригодился. Тем более на фоне тревожных событий в Крыму, бывшей «советской здравнице»...

Примерно так же поступила и Казань, где проходила летняя Универсиада-2013. Эта попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события также явно удалась. Логотип Универсиады — исполненные в олимпийских цветах пяти континентов стилизованный тюльпан со звездами — снимать там так и не торопятся, он до сих пор размещен в городе повсеместно (и даже на табличках с номерами домов еще встречается).

Вспомним слоган казанской Универсиады — «You are the World». Так как базовая эмблема этого спортивного события представляет собой латинскую букву U, то использовался следующий вариант написания: «U are the World». Он позволяет трактовать слоган в двух значениях: «Ты — это мир» и «Универсиада — это целый мир». Удачная находка, чего уж там. Потому-то до сих пор и используется. При том, что в Казани и без Универсиады всегда было что посмотреть, там до сих пор есть туристические маршруты, посвященные Универсиаде.

Удачно использует прошедшие мероприятия (правда, не спортивные, а исторические), например, Смоленск. Город получил логотип и фирменный стиль к 1150-летнему юбилею. И администрация Смоленской области утвердила официальную символику, посвященную празднованию 1150-летия со дня основания города Смоленска. После празднования в сентябре 2013 года цифру убрали и раскрученный и привлекательный логотип теперь существуют как вполне полноценный бренд Смоленска.

В свое время ничуть не удивил лозунг, который появился когда-то в Ненецком автономном округе. Там концепция нового бренда вылилась в формулировку «НАО — североевропейская кладовая России». Такое определение региона подчеркивает его северное (в отличие от соседней республики Коми) и европейское (в отличие, например, от Ямало-Ненецкого АО) положение, наличие больших и стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых (в отличие от всех конкурирующих регионов).

Некоторые регионы очень логично используют в своих брендах своеобразные каламбуры, заключенные в логотипах. Например, Калуга. Брендовый логотип, весьма оригинальный, обыгрывает аббревиатуру Калужской области (КО) и комфортный деловой климат (ОК). В результате получилась весьма симпатичная штучка, которая, по идее, должна привлечь не только туристов, но и инвесторов.

В Перми брендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Он будет использоваться (да и уже используется) везде — от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу. У Перми есть даже собственный специфический шрифт, чего нет ни у одного другого города России.

Неплохой бренд у Северодвинска — город корабелов. Точно и емко, и даже привлекательно. История даже сохранила точную дату появления этого бренда (хотя тогда и слова-то такого не слыхивали — бренд!). Летом 1984 года тогдашний министр обороны Дмитрий Устинов, вручая закрытому и засекреченному по тем временам Северодвинску орден Ленина, впервые назвал его городом корабелов во всеуслышание со сцены только что открывшегося драмтеатра. И прижилось — северодвинцы, поверьте, этим именем гордятся!

Неплохой бренд у Новодвинска — город бумажников. Кто его так назвал, не знаю, но тоже точно и емко. Правда, сами новодвинцы порой шутят — у нас город... кошельков! Потому что — что такое бумажник? То-то... Но шутки-шутками, а это никак не мешает горожанам своим брендом тоже гордиться.

И вспоминаются события, имевшие место несколько лет назад в Архангельске, который у нас, на севере, и в соседних регионах, стараются называть столицей Поморья (в далеких москвах-питерах это звучит редко, поверьте).

Тогдашний мэр Архангельска, как помните, затеял «прилепить» к городу достаточно необычный бренд — с целью повысить туристическую привлекательность города. На уличных баннерах запестрели слова: «Архангельск — родина снеговиков». Ну, а что — все-таки Север, снега много. Почему бы и нет? Однако мэр сменился, задумка как бы ушла, а новое начальство как-то не особо тяготится проблемой брендов-трендов...

Так Архангельск «по-бытовому» по большей части в стране и называют сейчас по-прежнему, скажем, не «родиной снеговиков», а городом «тоски, доски и трески». В этом автор этих строк убедился, лично связавшись с друзьями из десятка регионов России. Во как! Оказывается, более «привлекательного», а главное запоминающегося брэнда (кто его автор, кстати, неизвестно — народ?), никто до сих пор так и не придумал. «Архангельск — город воинской славы» — это удачно, но как бы скорее для «внутреннего» употребления, чем для «внешнего». Ну, «родина Ивана-дурака» (это из недавних публикаций в интернете) — тоже как-то, согласитесь, не очень «брендово», хотя и прикольно.

«Столица Поморья» — прекрасно, но... И опять это, кажется, скорее для «внутреннего» пользования. ИА «Двина-Информ» уже приводило красноречивый пример того, как тут можно запутаться: История Поморья с улыбкой: как Архангельск с Астраханью путали.

Так вот: так называемый «зонтичный» бренд — Поморье — работает давно, но все-таки в «не местной» прессе его все равно часто путают с Приморьем. И причем гораздо чаще, чем Архангельск с Астраханью! На, так сказать, «внешнем» информационном поле как бренд Поморье, увы, не слишком котируется...

Например, по признанию коллег из соседних регионов, Соловки, сегодня рекламируемые как самостоятельный бренд, без привязки к «зонтичному» бренду региона в целом — Поморье — воспринимаются туристами как достопримечательность... соседней Карелии! И дело не только в туристической транспортной логистике Карелии, которая создавалась еще в советские времена, и прочно соединяет центральную Россию с Соловками.

Дело в том, что Карелия — это сформированный туристический зонтичный бренд, а вот Архангельская область — это всего лишь административное название региона, которое не может быть брендом. Для сравнения, если бы карельский регион получил административное название Петрозаводской области, то это было бы уничтожение самобытного «зонтичного» бренда Карелия.

Или термин Архангельский Север — он, в принципе, также не несет привлекательной для туристов ассоциативной нагрузки, но именно его используют некоторые туроператоры Архангельской области...

Наверное, кто-то из уважаемых жителей Архангельска, патриотов Поморья, может даже обидеться на то, что сейчас прочитает, но ведь сама постановка вопроса от этого никуда не денется... Так вот: в местной прессе Мурманской области вообще понятие «помор» звучит ничуть не реже, чем в прессе области Архангельской. Или норвежско-российские военно-морские учения «Помор-2013», проведенные в Баренцевом море — никакого отношения к нам вообще не имели. Кажется, если бы мурманчанам пришло в головы назвать Поморьем именно свою область, то они всяко накопали бы кучу аргументов «за»...

Опять же ожидаю, что и среди областного начальства, мониторящего интернет, могут раздаться возмущенные возгласы: как, да ведь в Архангельской области столько денег тратится на повышение туристической привлекательности региона... Но тут дело вот в чем: деньги одно, а талантливый бренд — несколько другое. А его, бренда, по-моему, пока толком и нет.

А пока — самым талантливым популяризатором нашего региона можно считать русского поэта Николая Некрасова, сложившего про нашего земляка Михайло Ломоносова еще в позапрошлом веке такие строки: «Скоро сам узнаешь в школе, как архангельский мужик по своей и божьей воле стал разумен и велик...». А ведь Некрасов так-то и в Архангельске сам не был.

Ну что ж, приглашаем наших читателей к очередной дискуссии в комментариях под этим материалом. Тема ее вынесена в заголовок. Делитесь мнениями, предлагайте, критикуйте, пробуйте! Ждем. Думаю, некрасовых в таком талантливом краю, как наш — достаточно!